De visie als jouw kompas

Als je jouw point of view hebt geformuleerd met een oog op de toekomst, is het de visie die jou en je team naar de Stip op de horizon (de North Star) leidt. Een heldere visie brengt focus aan en biedt een ankerpunt om gedurfde strategische keuzes te maken. Zij stuurt de zoektocht naar nieuwe businessmodellen aan. Als strijdkreet geeft een duidelijke en overtuigende visie richting aan alles wat jij en je collega’s doen. Stel elkaar elke dag deze vraag: brengt deze actie, activiteit, dit experiment, dit project ons dichter bij het realiseren van onze visie? Is het antwoord nee, verspil er dan geen tijd, energie en geld aan. Een visie is een kompas dat ervoor zorgt dat jouw mensen en teams werken aan de dingen die belangrijk zijn voor klanten, cliënten en andere stakeholders. Een visie inspireert, engageert en activeert mensen, zodat ze hun werk beter kunnen doen.

Een vision statement is de kop boven een veel rijker verhaal over jouw toekomst. Het is een anker voor het grotere verhaal. Terwijl een vision statement een ambitieuze beschrijving is van wat jouw team (of organisatie) graag zou willen bereiken in de toekomst op middellange of lange termijn, moet een echt bruikbaar (en krachtig) vision statement niet alleen aangeven waar je naartoe wilt en wanneer, maar ook hoe je daarheen gaat.

Op 1 vel papier

Wat misschien wel het meest geweldig is aan het visie canvas, is dat jouw hele visie, inclusief acties, ondersteuning, kansen en problemen, op één vel papier komt te staan – geen boekwerk! Het is eenvoudig te delen en gemakkelijk te vertalen in concrete richtlijnen die beslissers (en uitvoerders) nodig hebben om hun werk te kunnen doen. Beter nog, het creëren van een visualisatie van de visie, op basis van dit canvas, helpt je de boodschap te verspreiden.

Stap 1: Formuleer je vision statement, maar hou het kort

Een vision statement is de kop boven een veel rijker verhaal over je toekomst. Het is een anker voor het grotere verhaal. Terwijl een vision statement een ambitieuze beschrijving is van wat jouw team (of organisatie) zou willen bereiken in de toekomst op middellange of lange termijn, moet een echt bruikbaar (en krachtig) vision statement niet alleen aangeven waar je naartoe wilt en wanneer, maar ook hoe je daarheen gaat. En als je het echt helemaal goed doet, gaat het niet over jou, maar over hoe je je klanten helpt.

Stap 2: bepaal de kernthema’s die jouw visie ondersteunen. Omschrijf ze duidelijk

Jouw visie staat niet op zichzelf. Zij wordt ondersteund door relevante onderwerpen die je wilt verduidelijken aan jouw cliënten en werknemers. Je wilt verdergaan dan de buzz words, zoals ‘klantgericht’ of ‘geïntegreerd’ of ‘kwaliteit’. Beschrijf de thema’s in een of enkele woorden en zorg dat ze blijven hangen.

Stap 3: Toon aan waar deze voorbeelden van jouw visie zcihtbaar worden. Niet in woorden, maar laat het zien

Voor elk thema geef je duidelijk aan hoe deze thema’s zichtbaar worden in jouw organisatie. Hoe maak je de visiethema’s concreet en hoe zullen ze anderen inspireren?

Stap 4: Bepaal de 5 bold steps om daar te komen

Wat zijn de 5 bold steps – de 5 gedurfde stappen, niet 8, niet 10 – om je visie te bereiken? Formuleer de benodigde stappen helder, zodat iedereen ze begrijpt.

Stap 5: Valideer en vertel het verhaal

In de laatste stap valideer je dit canvas met je teams en klanten. Wat vinden/denken zij? Is het vision statement duidelijk? Is de juiste taal gebruikt? Is er duidelijkheid over de thema’s en hoe ze zichtbaar worden? Als alles in elkaar is gezet en gevalideerd kun je een verhaal vertellen, te beginnen met de visie en vanaf de linkerkant elk thema en de ondersteunende voorbeelden, eindigend met de 5 bold steps.

Het voorbeeld van ING Bank

In mijn vorige – Engelstalige – blogpost heb ik beschreven “How design thinking helped ING to get their strategic plan on 1 page.” Oftewel, hoe ontwerpdenken ING heeft geholpen hun strategisch plan op 1 pagina te krijgen. Er kwamen veel vragen HOE we dat gedaan hebben. Daarom laat ik je hier graag hun inspanningen zien, stap voor stap.

Stap 1: ING Vision Statement: hoe klanten te helpen

Begin 2014 ging ING de laatste reorganisatiefase in. In maart 2014 lanceerde ING een nieuw doel en een nieuwe strategie om in te spelen op de uitdagingen waar ze als bank in een snel veranderende wereld mee worden geconfronteerd. ING wilde de focus in wat ze doen meer leggen op het klanten centraal stellen. ING definieerde hun doel: mensen in staat stellen om zowel privé als zakelijk steeds voorop te blijven lopen. Om dat in praktijk te brengen ontwikkelde ING de Think Forward strategie.

Stap 2: De kernthema’s die de ING visie ondersteunen: de klantbelofte

ING noemde hun ondersteunende visiethema’s hun klantbelofte (‘customer promise’). Ze worden hier beschreven en zijn ook in de afbeelding opgenomen.

Duidelijk en makkelijk. Bankieren hoeft niet moeilijk en tijdrovend te zijn. Duidelijke producten, klare taal, eerlijke tarieven en simpele processen besparen tijd en geld.

Altijd, overal. Waar onze klanten ook zijn willen we ze toegang bieden tot onze dienstverlening. Bankieren moet altijd en overal mogelijk zijn.

In staat stellen de beste financiële beslissingen te nemen (empoweren). De beste financiële beslissingen zijn beslissingen op basis van goede informatie. Klanten willen relevante, actuele informatie binnen handbereik hebben. Zij moeten een goed inzicht hebben in hun keuzes, en in de gevolgen daarvan, nu en in de toekomst.

Steeds beter worden. Het leven draait om vooruitgang, zowel zakelijk als privé. We blijven zoeken naar nieuwe manieren om het beter te doen. Met nieuwe ideeën, nieuwe producten, nieuwe oplossingen om het onze klanten makkelijker te maken. Zodat we allemaal voorop kunnen blijven lopen.

Stap 3: Waar wordt de klantbelofte zichtbaar

Hier is de klantbelofte nader uitgewerkt in voorbeelden, om in de hele organisatie inzicht in, en overeenstemming over de strategie te creëren. Zie de voorbeelden in de afbeelding hieronder.

Stap 4: De 5 bold steps om daar te komen

ING noemde deze Bold Steps de vier strategische prioriteiten die dienen om een onderscheidende klantervaring te creëren. Hier volgt een overzicht van deze stappen.

Bold Step 1: De primaire relatie verdienen. Voordat we onze klanten kunnen ‘empoweren’, moeten we weten wat ze willen. We kunnen ze alleen echt goed leren kennen als we hun belangrijkste partner in bankzaken zijn. In Retail Banking zijn onze primaire relaties de relaties met klanten die bij ING hun belangrijkste betaalrekening hebben en ten minste nog een ander product van ons hebben. Voor Zakelijk Bankieren zijn kredietverlening en transactiediensten de ankerproducten die primaire klantrelaties aangeven.

Bold Step 2: Analytics-vaardigheden ontwikkelen om onze klanten beter te begrijpen. Hoe beter we onze klanten begrijpen, des te relevanter zijn onze diensten. Data-gedreven analytische tools empoweren onze klanten. We streven ernaar hen te helpen zelf slimmere beslissingen te nemen, op basis van kwalitatief betere financiële informatie. We gebruiken analytics om onze klanten tegen fraude te beschermen en om operationele excellentie te verbeteren. Momenteel zijn we bezig met het opzetten van een data science centre of excellence.

Bold Step 3: Het tempo van innovatie versnellen om in veranderende klantbehoeften te voorzien. Door snelle technologische verandering, met name in mobiele en betalingssystemen, verschuift het concurrentielandschap. We versnellen de innovatiecyclus om meer goede ideeën te identificeren en zinvolle verbeteringen en technologieën eerder te introduceren. Succesvolle innovatie is afhankelijk van vooruitgang aan meerdere fronten. We hebben een constante stroom van ideeën nodig en betrouwbare mechanismen om de beste ideeën goed uit te voeren en we moeten een vloeiende overgang waarborgen, van het delen van best-practices naar gemeenschappelijke ontwikkeling. Diepgaand begrip van klanten moet de innovatie aandrijven. We focussen op ideeën die de levens van onze klanten verbeteren.

Bold Step 4: Verder denken dan traditioneel bankieren om nieuwe diensten en businessmodellen te ontwikkelen. Onze klanten willen bankdiensten, maar het is minder duidelijk dat ze banken nodig hebben om deze te leveren. We moeten bereid zijn onszelf te ontwrichten, voordat we ontwricht worden. We investeren om relevant te blijven, nu en in de toekomst. We kijken verder dan traditioneel bankieren om nieuwe diensten en businessmodellen te ontwikkelen.

Strategie-update door Ralph Hamers, CEO van ING Bank

“Sinds de lancering van Think Forward in 2014, hebben we geweldige progressie geboekt, op vele fronten,” zegt Ralph Hamers, CEO van ING. “We hebben meer dan drie miljoen nieuwe klanten aangetrokken, de economie gesteund door een groei van kredietverleningen met zo’n 56 miljard euro en ons kapitaal versterkt. We hebben dat gedaan door te focussen op duidelijk en makkelijk zijn, altijd, overal, en klanten in staat te stellen om zowel privé als zakelijk een stap voor te blijven lopen. We hebben ook beloofd om steeds beter te worden, en dat is precies waar de huidige stappen op gericht zijn. Onze recente successen stellen ons in staat dat te doen vanuit een sterke positie.”

Dit ‘5 bold steps vision canvas’ is oorspronkelijk ontworpen door David Sibbet en gebruikt voor het ontwerp van de visie van ING Bank. De tool wordt beschreven in het boek Ontwerp Betere Business en de blog over de ING casestudy vind je hier.

Door: Patrick van der Pijl, auteur van Ontwerp Betere Business

Vertaling: Heiny van den Ham

Patrick is CEO van Business Models Inc. en producent van de wereldwijde bestseller Business Model Generatie. Hij is zeer gedreven om ondernemers, leiders, rebellen en corporate ondernemingen te helpen hun businessmodellen te innoveren en een toekomststrategie te ontwerpen.